Pergunte a um advogado o que ele vende, e a resposta costuma vir rápido: conhecimento técnico, experiência, capacidade de resolver problemas complexos. Pergunte a um cliente o que ele está comprando, e a resposta é bem mais incerta, porque ele não tem como saber.
Antes de comprar um carro, esse mesmo cliente senta no banco do motorista, fecha a porta só para ouvir o som que ela faz, liga o motor. Faz um test-drive. Antes de contratar um advogado, ele não tem nada parecido à disposição. Não existe test-drive de competência jurídica.
O motivo pelo qual o cliente age assim não é falta de instrução, chega a ser estrutural. Pesquisadores de marketing de serviços chamam isso de intangibilidade: diferente de um produto, o serviço não pode ser testado, comparado ou devolvido antes da decisão de compra. Diante dessa impossibilidade, o consumidor recorre a evidências tangíveis ao redor do serviço para formar seu julgamento. Foi a pesquisadora Mary Jo Bitner, em 1992, quem deu nome a esse conjunto de sinais físicos e sociais que o cliente usa para avaliar algo que não consegue avaliar diretamente: a servicescape.
Transportar essa ideia para um escritório de advocacia não exige muito esforço de tradução. A sala de reunião, o material institucional, o site, tudo isso comunica algo antes mesmo de qualquer explicação técnica começar. O tempo de resposta a uma mensagem, a clareza de um contrato explicado sem jargão, a pontualidade em uma reunião, a organização de um relatório de andamento processual, nenhum desses elementos mede competência jurídica. Todos eles, juntos, é o que o cliente tem para inferir se essa competência existe. A facilidade de encontrar informação sobre o próprio processo também entra nessa conta, assim como a linguagem usada em cada e-mail ou petição, que comunica tanto quanto o conteúdo em si. Até o jeito como a equipe se comporta em interações rápidas, sem nenhuma pretensão de solenidade, entra no julgamento do cliente.
O que os dados de mercado mostram é que essa avaliação indireta não é um detalhe menor no relacionamento entre advogado e cliente, chega a ser o centro dele. O Legal Customer Experience Report 2025, primeiro mapeamento nacional sobre maturidade em experiência do cliente no setor jurídico, ouviu mais de 250 líderes de escritórios e departamentos jurídicos e chegou a um número que ilustra bem o tamanho do problema: 91% dos departamentos jurídicos já trocaram de escritório de advocacia, a maioria citando falta de previsibilidade, clareza e agilidade como motivo, não falta de qualidade técnica. Apenas 11% dos escritórios pesquisados têm uma estratégia formal de experiência do cliente.
É tentador ler esse dado como um cliente que despreza a técnica, mas é o oposto. Nada disso significa que a técnica deixou de importar, nem que o cliente é raso por julgar dessa forma. Significa que ele está fazendo, com as ferramentas que tem, o mesmo trabalho que qualquer comprador de serviço complexo faz. A diferença é que, na advocacia, esse trabalho de avaliação indireta tende a ser subestimado pelo próprio prestador do serviço, que sabe o quanto investiu na parte que o cliente não consegue ver. Ele provavelmente valorizaria a técnica, se tivesse como avaliá-la de forma direta. Como não tem, avalia o que está ao seu alcance. Culpar o cliente por isso é como culpar alguém por não conseguir ver através de uma parede.
Esse mecanismo, que já era relevante, tende a ficar mais decisivo, não menos. A cobertura da Fenalaw 2025 feita pela Thomson Reuters resume um consenso que apareceu em vários painéis do evento: a qualidade técnica deixou de ser um diferencial porque o cliente passou a presumi-la. Como resumiu o consultor Bruno Strunz em um dos painéis, “valor é percebido pelo cliente, não pelo fornecedor”. Com a inteligência artificial assumindo parte crescente do trabalho técnico, como pesquisa, minutas e triagem, a régua básica sobe para todos os escritórios ao mesmo tempo. O espaço que sobra para se diferenciar migra, cada vez mais, para exatamente os sinais que o cliente já usava para julgar o que não conseguia ver.
Talvez o ponto mais desconfortável de tudo isso não seja o comportamento do cliente, mas a possibilidade de que muitos escritórios nunca tenham parado para perguntar, de forma honesta, o que exatamente está sendo avaliado em cada interação. É mais confortável acreditar que o cliente simplesmente não entende o valor do trabalho técnico do que aceitar que ele está avaliando outra coisa, e que essa outra coisa também é responsabilidade do escritório.
Fica então uma pergunta difícil de responder sem um pouco de honestidade: você sabe, com certeza, por qual motivo seus clientes atuais decidiram continuar com você, ou está apenas presumindo que foi pela qualidade do seu trabalho jurídico?
Palavras-chave: intangibilidade do serviço | marketing de serviços | evidência física | percepção de qualidade | experiência do cliente jurídico | marketing jurídico
Fontes:
https://www.thomsonreuters.com.br/pt/juridico/blog/fenalaw-2025-tendencias-juridicas.html
https://www.migalhas.com.br/depeso/446530/a-nova-advocacia-tendencias-para-a-competitividade-em-2026
https://www.juridigital.com.br/experiencia-cliente-juridico-indicacoes/
SCHUSTER, Marcelo da Silva; DIAS, Valéria da Veiga; BATTISTELLA, Luciana Flores. Marketing de intangíveis: a servicescape e o uso das evidências físicas para a projeção dos ambientes de serviço. Tourism & Management Studies, v. 12, n. 2, 2016. DOI: 10.18089/tms.2016.12214.
